Über 20 Jahre lang habe ich ein technisches Handelshaus in Nürnberg geführt. Handel heißt: Der Kunde kann morgen bei jemand anderem kaufen. Das Produkt ist selten einzigartig, Preis und Lieferzeit sind in drei Klicks verglichen. Bleibt die Frage: Warum sollte dieser Kunde ausgerechnet bei uns bleiben?
Meine Antwort war nie der Rabatt. Meine Antwort war das Erlebnis um das Produkt herum – und ein Team, das es liefern will.
Zweimal haben wir es genau wissen wollen und unsere Kunden befragt – gemeinsam mit einer Hochschule in der Schweiz und einem eigens entwickelten Online-Fragebogen. Das Ergebnis: gute Noten. Zufrieden. Ich war stolz – und habe erst später verstanden: Ein zufriedener Kunde ist passiv. Er erzählt es weder dir noch anderen. Zufriedenheit schützt dich davor, verloren zu gehen. Wachstum bringt sie nicht.
Die entscheidende Frage war eine andere: Wer hat uns schon einmal einen neuen Kunden gebracht? Das waren wenige – aber genau sie haben unser Geschäft getragen. Sie schätzten die individuelle Beratung unseres Außendienstes und die zuverlässige Abwicklung im Innendienst, immer mit dem Blick darauf, was ihnen das Leben leichter und sie selbst besser macht. Sie kamen nicht mit einer Reklamation zurück, sondern mit einem Kollegen oder Geschäftspartner.
Das sind Fans – und sie sind der günstigste Vertrieb, den ein Unternehmen haben kann.
Begeisterung entsteht nicht in der Strategiesitzung. Bei uns entstand sie um 16:45 Uhr, wenn ein Kunde anrief, weil ihm für den nächsten Morgen etwas fehlte. Seine Erwartung: “Die sagen mir, wann sie liefern können.” Was er bekam: eine Lösung – notfalls auch eine, die nicht aus unserem Regal kam.
Das ist das “+1”: die Erwartung nicht erfüllen, sondern um eins übertreffen. An jeder Station, vom ersten Kontakt über den ersten Auftrag bis zur Empfehlung. Wer eine Station überspringt und zu früh verkaufen will, verliert den Kunden. Wer an jeder ein bisschen mehr gibt, macht aus einem Interessenten Schritt für Schritt einen Fan.
Solche Momente entstehen nur, wenn die Mitarbeiterin am Telefon entscheiden darf – und der Chef ihr den Rücken stärkt. Das ist der Kern meiner Arbeit mit Familienunternehmern:
Begeisterte Mitarbeiter sind die Voraussetzung für begeisterte Kunden.
Ein Team, das wie Familie behandelt wird, behandelt auch den Kunden so.
Wenn ich mit Unternehmern die Reise ihrer Kunden Station für Station aufzeichne, sehe ich fast immer dasselbe: Bis zum Auftrag ist alles gut organisiert – danach hört der Prozess auf. Das kenne ich aus meinem eigenen Vertrieb. Dabei liegt genau dort das Geld: Folgeauftrag, Zusatzprodukt, Empfehlung.
Wer die Zeit nach dem Kauf gestaltet, wächst mit den Kunden, die er schon hat – ohne einen Euro mehr für Werbung.
Die zweite Lektion: Fokus. Die Mitte – ordentliche Ware zum ordentlichen Preis – wird immer schmaler. Also genau hinschauen: Welche Kunden bringen Ertrag und Freude, welche nur Auslastung, welche vor allem Reklamationen? Dort eingesetzt, wo sie hingehört, bringt Begeisterung treue Kunden, weniger Preisdiskussionen und Empfehlungen, die von selbst kommen.
- Fans oder Zufriedene: Wie viele Kunden haben dir in den letzten zwölf Monaten aktiv einen neuen Kunden gebracht? Diese Zahl ist ehrlicher als jede Zufriedenheitsnote.
- Dein +1: Was erlebt ein Kunde bei dir, das er beim Wettbewerb nicht bekommt – in einem Satz? Schaffst du das nicht, erlebt er es vermutlich auch nicht.
- Nach dem Kauf: Was passiert systematisch nach dem Abschluss? Wer fragt nach der Empfehlung?
- Entscheidungsspielraum: Darf dein Team den Kunden begeistern, ohne vorher zu fragen? Und was darf das kosten?
Wenn du wissen willst, wo dein Unternehmen auf dieser Reise steht, dann lass uns darüber sprechen. Am besten dort, wo man sich in die Augen schauen kann.
Kontaktiere Hans-Jürgen Ammon für ein persönliches Gespräch.